Muchos consideran que optimizar el surtido consiste en reducirlo, pero Manuel García, director de Compras de Consum, no está de acuerdo. "En Consum contamos con algo más de 12.000 referencias y hemos visto que algunas de ellas generan mucha fidelidad entre los consumidores", defiende en el contexto del 29º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing celebrado en Madrid.

La gama de productos debe alinearse con el modelo comercial, sostiene García, pero no debe abusar de la rotación de producto. "En Consum, tratamos de mover el surtido lo mínimo posible para dar siempre al cliente lo que espera de nosotros", ha explicado.

La enseña, que fundamenta buena parte de su atractivo entre los consumidores en la convivencia de la marca de fabricante (MDF) y la marca de distribuidor (MDD), acoge periódicamente todo tipo de innovaciones: disruptivas (que crean una nueva necesidad para el cliente), incrementales (que mejoran sus características o servicios) y de ampliación de surtido (que incrementan las opciones de elección).

Sin embargo, García considera que las críticas de los fabricantes acerca de la 'marginación' de sus productos son, en ocasiones, excesivas. "Nos gustaría tener más innovación disruptiva, pero no la hay. También observamos un bajo nivel de éxito, principalmente porque no somos capaces de enganchar al consumidor o le exigimos demasiado".

Por ese motivo, Consum ha lanzado el concepto de 'Cocreación', una propuesta de investigación y desarrollo basada en la colaboración del distribuidor con sus proveedores. La enseña valenciana pone a disposición de los mismos su conocimiento de los clientes, ofrece asesoramiento sobre características, packaging, manera de activar el punto de venta y otras cuestiones imprescindibles para el éxito de una innovación.

"Recomendaríamos que el proveedor no venga con todo definido, que puedan utilizar nuestros paneles de clientes y hacer pruebas en nuestras tiendas", ha explicado García.