McDonald's no encontraba el momento oportuno para entrar en el delivery, ante el temor de "no ser capaces de mantener la calidad"; es "un canal al que llegamos los últimos, pero hoy somos líderes absolutos". Con estas palabras explicaba este lunes, 19 de febrero, Alejandro Hermo, CFO McDonald's España -en el marco de la feria Hospitality Innovation Planet (HIP)-, cómo la cadena decidió apostar por su transformación digital para seguir creciendo, y los cambios sustanciales que esta decisión ha supuesto para la compañía.

"No se puede hablar de delivery y no tener al número uno". Así daba paso Manel Morillo, CEO de ‘Con gusto Consulting’, a la charla con Hermo, calificando la presencia del directivo como "un reto superado", dado que es poco habitual que una empresa tan grande acuda a ferias como HIP.

Por curioso que pueda parecer a la luz de las cifras actuales -"hace tiempo que pasamos a Burger King y a Telepizza", presumía durante su exposición Hermo-, "en McDonald's no veíamos la oportunidad para decir: éste es el momento". Tanto es así que "en 2017, no estábamos preparados para el delivery (Burger King lo había hecho en 2014). En ese momento, había una persona pasando manualmente todos los pedidos de la tablet de Glovo a la tablet de McDonald's, de modo que imaginad el caos que suponía cuando entraban 70 pedidos de golpe", ha apuntado.

Si anecdótico resulta este inicio repleto de vacilaciones, no lo es menos otra de las curiosidades desveladas por el CFO de McDonald's en España durante su intervención, y es que la decisión final de la cadena americana para lanzarse al delivery "se originó en España": tras realizar un test tour de prueba en nuestro país, "se convocó a todos los directivos para anunciar su puesta en marcha".

Un millón de euros al día

Asimismo, Hermo ha rememorado cómo, "cuando el canal se puso en marcha, soñábamos con llegar al millón de euros y, a día de hoy, vendemos casi un millón de euros al día con el delivery; es decir, por encima de los 300 millones de euros al año". De hecho, las ventas fuera del restaurante ya superan el 60%, según ha señalado Hermo, "y si durante el Covid fue todo un salvavidas, en la actualidad sigue siendo uno de los principales segmentos de negocio".

Cabe destacar que la entrega a domicilio es un componente importante de la estrategia de crecimiento de McDonald's para impulsar el negocio y, al mismo tiempo, brindar una experiencia rápida y sencilla a los clientes. Desde el lanzamiento de McDelivery, la presencia de entrega de McDonald's ha crecido de 3.000 restaurantes a más de 35.000 establecimientos en casi 100 mercados a través de asociaciones con plataformas locales y globales.

Durante su ponencia en HIP, el directivo ha asegurado que, si bien es cierto que el delivery tiene un coste extra, "para nosotros es rentable y seguimos viendo un crecimiento; pensamos que en 2021 volveríamos a niveles menores, pero seguimos creciendo y en 2022 siguió siendo uno de nuestros drivers de ventas". Al respecto, Hermo ha subrayado que "el equipo de delivery lo está haciendo muy bien y eso nos está haciendo crecer". Tanto es así que la planificación de las nuevas aperturas ya se diseñan a medida, "poniendo el foco 100% en esta área del negocio".

En todo caso, el CFO de McDonald's ha recalcado la "enorme importancia que, por supuesto, tiene ser lo más eficiente posible y lo más rentable posible operacionalmente"; y en ese plano, la "tecnología juega un papel esencial". Pero además también es preciso, según Hermo, "hacer mucha pedagogía: que un señor te traiga el pedido hasta tu casa cuesta 6 euros; es media hora de tiempo que se está empleando en esa tarea y el coste es tremendo".

Uno de los grandes retos a los que se enfrentó la compañía, según el CFO de McDonald's en España, fue cómo hacer este aterrizaje al nuevo canal, si a través de canal propio o con un agregador: "Hasta entrar en el delivery, nosotros teníamos absolutamente todo el control del proceso y del pedido, pero introducir un intermediario al que le entregabas tu producto para que sea él quien lo entregue al consumidor final, nos despertaba muchas dudas".

Finalmente -ha explicado Hermo-, se descartó la posibilidad de disponer de un canal propio, "porque no es eficiente; al final tu gente donde tiene que estar centrada es en la cocina; y nosotros ni teníamos logística, ni servicio postventa... Era preferible que esta labor la hiciera alguien que se dedique a ello, y que lo hace muy bien, como es Glovo". "Poniendo siempre al consumidor en el centro, nuestro interés está centrado -ha continuado el directivo- en ser los mejores generando demanda, atrayendo al cliente y proporcionando una experiencia acorde a nuestra promesa de marca, de precios asequibles, servicio rápido y producto de calidad".

Automatización y más empleo

El responsable estratégico de McDonald's en España también se ha pronunciado a propósito de los efectos en el empleo que la integración de la tecnología ha supuesto en la compañía, y si cree posible que la automatización completa de toda la cadena de valor pueda ser un modelo que llegue a España, como de hecho ya se están llevando a cabo pruebas en EEUU. Al respecto, Hermo ha afirmado que no cree que esto vaya a llegar a Europa, y menos a España, "porque aquí nos gusta entrar en el restaurante, sentarnos y socializar".

El directivo ha recalcado que, no obstante, "la automatización lo que hace es optimizar los recursos, y eso es de gran relevancia en una empresa tan centrada en los procesos como la nuestra". A lo que ha añadido que, pese a las críticas que despertó la apuesta por la instalación de kioscos para realizar los pedidos, lo cierto es que "McDonald's emplea hoy a más gente que antes de la implantación de estos kioscos, pero para dar un valor añadido como es que alguien te lleve tu pedido a la mesa. En definitiva, la automatización de algunos procesos lo que nos ha ayudado es a que el servicio sea mejor y más personal".

Hermo ha finalizado su exposición apuntando algunas de las novedades en las que está trabajando la cadena -tras el lanzamiento en España de sus McDalenas y el incremento en su oferta de referencias de pollo-, señalando al respecto que "si aún no contamos con hamburguesas vegetales es porque la demanda en España sigue siendo muy baja, y recordemos, el consumidor ha de estar siempre en el centro".

No obstante, el directivo sí ha abierto las puertas a que el proyecto piloto de CosMc's -el nuevo concepto puesto en marcha por la cadena en un primer local piloto en Illinois, similar a Starbuck's, con café, batidos y refrescos-, "dependiendo de su éxito, acabe llegando a España".

Con novedades hasta el final, el CFO de McDonald's en España ha concluido su charla anunciando que, tras ocho años en la compañía, dejará el cargo dentro de dos días para incorporarse a otra empresa del sector.