El precio sigue siendo lo más importante para el consumidor a la hora de elegir su lugar de compra habitual, pero la variedad del surtido y las ventajas de la tarjeta de fidelidad son los motivos que más han crecido en el último año. Ésta es una de las principales conclusiones del informe 'Actitudes del shopper ante la distribución' elaborado por Kantar Worldpanel sobre la percepción de imagen de las cadenas de distribución en España.

Así, la relación calidad/precio es motivo de elección de establecimiento para el 74% de los hogares (enero a septiembre de 2014), si bien esta cifra se mantiene estable respecto a 2013. El segundo motivo más relevante, la proximidad –lo es para el 66% de hogares-, también se estabiliza ahora que el consumidor vuelve a espaciar sus compras. Los hogares van cinco veces menos al año a comprar productos de gran consumo (a cambio llenan más sus carros en cada visita), por lo que el desplazamiento es cada vez menos un elemento crítico a la hora de elegir lugar de compra.

Como alternativa al precio, los motivos que adquieren más relevancia para el consumidor son la variedad de marcas y productos y las ventajas de la tarjeta de fidelización, que ya mueven al 45% y 33% de los hogares respectivamente (ante el 43% y 31% en 2013). Es más, que los productos estén disponibles es tan importante para el consumidor que encontrarse con marcas agotadas en la tienda haría dejar de comprar en ella al 44% de los hogares, siendo el motivo de rechazo de establecimiento que más ha crecido en los últimos nueve meses.

El estudio, que analiza la imagen percibida de las principales cadenas de distribución de nuestro país, señala Mercadona, Lidl y Dia como las mejor valoradas por su relación calidad/precio. Entre ellas, el discounter alemán es quien más está mejorando en todos los atributos relacionados con el precio, lo que en opinión de Hugo Liria, responsable del estudio, “le acerca al posicionamiento tradicional de Mercadona”.

Por lo que respecta a los factores de decisión que más están creciendo, como es la variedad y el surtido, las cadenas mejor percibidas, y las únicas que mejoran esa imagen, son las de formato hiper y super: Carrefour, Alcampo y Eroski. Por otra parte, las tarjetas de fidelidad más valoradas son las de Carrefour y Dia.

'Actitudes del shopper ante la distribución' es el estudio continuo de Kantar Worldpanel que monitoriza la imagen percibida de las cadenas de distribución en España, a partir de la opinión de 4.300 consumidores representativos de la población española. El estudio integra variables del marketing mix, actitudes del consumidor y comportamiento de compra para asesorar a las marcas y a la distribución sobre las acciones que generan más compromiso y compradores.