No basta con ser especialista en precio y proximidad. Las dos “Pes” que conforman el eje comercial de Dia. La compra de Schlecker en 2012 permite al grupo añadir a su portafolio un nuevo modelo de negocio de belleza, salud y hogar en el que quiere convertirse en especialista, tal como ha destacado Luis Martínez, director comercial del grupo, durante su intervención en Aecoc Tecnomarketing 2013.
Además, el objetivo de Dia con el negocio de Schlecker, que cambiará en un futuro próximo de denominación, es desarrollarlo a escala nacional, pues la cobertura de la cadena en la actualidad es principalmente el este-noreste de España.
Con la compra de Schlecker y el desarrollo del negocio de belleza, salud y hogar, más el inicio de actividad de Dia Fresh, proximidad más fresco, el distribuidor puede cumplir con su objetivo de llenar el mercado de todos los formatos posibles.
En el ámbito online, Dia está ya decidida a desarrollar por completo su tienda virtual, tras el éxito de los tests realizados en Madrid, sobre una muestra de medio millón de clientes. Eso sí, de momento, el distribuidor no valora implantar en el mercado español el modelo "clic & collect", el llamado drive, que sí tiene gran aceptación en Francia, donde podría ponerlo en marcha en el futuro, a imagen de otros operadores galos como Auchan o Casino.
Estos nuevos conceptos se añaden a Dia Market y Dia Maxi, puestos en marcha en 2007 y que han culminado su reconversión. Y con éxito. El gap de ventas entre una tienda antigua y una reconvertida oscila entre el 5 y el 15%.
Además, el desarrollo de los nuevos modelos comerciales se ha visto beneficiado por los cambios experimentados por el consumidor a raíz de la crisis. Hoy, los clientes valoran proximidad, value for money y precio. Esta ecuación forma parte del eje comercial de Dia, precio y proximidad.
Por otra parte, Martínez, en su intervención, ha subrayado la importancia de la eficiencia para Dia. Dos ejemplos: los costes logísticos de la compañía han caído desde 2007 más del 10%; mientras que para 2013 todas las tiendas de su red tendrá iluminación led.
Esa eficiencia también se traslada al surtido. En concreto, el objetivo del distribuidor es incrementar su eficiencia en este aspecto. Para ello, el operador trabaja la oferta comercial en función del tipo de tienda y selecciona las referencias para maximizar la cobertura. En este sentido, el 30% de éstas se rotan cada año por ineficiencia de surtido.
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