Saber sacar el máximo partido al departamento de marketing digital es prioritario para el éxito de las marcas del sector retail. En el futuro más inmediato, conceptos como el eCRM (electronic-customer relationship management), Big Data o DMP (data management platform) se consolidarán tanto en las agencias como en los anunciantes. Estas son las herramientas con las que será posible construir una publicidad personalizada y relevante de la que no huya el consumidor.

Así lo señala Wunderman tras analizar el panorama actual del sector de la publicidad y el marketing digital en España y la relación entre departamentos de marketing, agencias y marcas.

“La crisis ha potenciado que el precio sea el eje principal en la decisión de compra. Esta situación se agrava porque los departamentos de marketing han tenido que enfrentarse a reducciones de presupuesto notables en un entorno que les obliga a vender más”, explica a este respecto Andrés Narváez, presidente del Sur de Europa y España de la agencia de maketing y publicidad. "Las agencias deben, desde ya, construir en torno a los clientes y consumidores, no tanto desde las marcas o los canales, como la televisión”, añade.

Esta compañía apunta a cinco cambios básicos de enfoque para adaptarse al futuro inmediato:

1.- Inversión, no gasto. Se impone la necesidad de analizar todas y cada una de las acciones. Actualmente, una importante cantidad de proyectos llevan ya de forma inherente una partida presupuestaria para la escucha, analítica de datos, etc.

2.- Analizar el comportamiento digital. Internet proporciona una gran cantidad de datos sobre los consumidores que permiten servir una publicidad totalmente personalizada. Existen las herramientas de escucha y evaluación al servicio de las marcas. Y al poder analizar la reacción ante una determinada comunicación, es posible perfeccionarla para que sea más eficaz.

3.- Implantación del eCRM. La gestión electrónica de las relaciones con cliente se perfila como tendencia dentro del sector y está vinculada con el avance hacia el ecommerce de todas las marcas.

4.- Explotar el mundo digital. La publicidad online ya no es efectiva, los adblockers son una preocupación para las marcas que hace que la demanda busque alternativas a la publicidad. Ésta tiene que reconquistar al consumidor, volver a conseguir que se quiera hablar de ella.

5.- Aplicación del enfoque 360º. Esta estrategia tiene como finalidad posicionar a la marca y alcanzar sus objetivos, pero aún está lastrada por su vinculación al ahorro de costes y estructuras menores en los clientes.