Los hard discount se han reinventado para atraer a todo tipo de consumidores. No sólo a los de menor poder adquisitivo. Los precios bajos siguen formando parte de su identidad, pero su ambiciosa apuesta por la calidad está modificando su ADN, lo cual podría resultar paradójico en el actual contexto económico, el mismo que impulsó a Mercadona a recorrer justo el camino inverso, lo que implica una colisión inevitable en la búsqueda de la misma base de clientes. “Con la crisis a la clase media se le han quitado las manías; antes, entrar a un Lidl estaba mal visto, pero ya nadie renuncia a comprar barato si además puede acceder a ciertas marcas conocidas y, en general, productos de calidad”, argumenta el director de Ventas de una importante marca de alimentación.

Las nuevas tiendas de Dia (ver en vídeo el concepto Dia Fresh) o las últimas aperturas de Lidl y Aldi evidencian la transformación generalizada de los hard discount (ver última implantación de Aldi en Madrid); también, la apuesta de los súper alemanes por marcas y productos locales y la creciente preocupación de todos por mejorar la oferta en frescos, eso sí, sin salir del concepto de libreservicio -acuerdos puntuales al margen-.

En concreto, la distribución alemana ha virado el rumbo para adaptarse a hábitos de consumo diferentes: en poco más de dos años, han pasado de ser 100% germanos, 100% austeros y 100% volcados en el precio -con un enorme peso de la MDD- a presentarse como una marca trendy de supermercados volcada en sorprender y hacer disfrutar a los consumidores con una propuesta de calidad al mejor precio.

Lidl lidera este cambio. En países como Francia y España ha apostado por marcas y productos nacionales. Tanto es así que, en concreto, según su página web, el 60% de su surtido en España lo conforman productos suministrados por proveedores nacionales. Y creciendo. Incluso tiene a gala ser el primer cliente de la huerta española, con compras por valor de 3.000 millones de euros, la mitad vendida en sus tiendas de otros países (posee 10.000 establecimientos en 26 países europeos).

Un surtido ampliado, adaptado y de calidad, implantaciones más grandes y con mejor imagen, formación del personal, apuesta por la comunicación y la publicidad... De ser actores 'grises' obsesionados en aquilatar los costes, y permanecer estancados con una clientela tipo de bajo poder adquisitivo, con su típica gama de productos alemanes low cost con marcas de difícil pronunciación, a cautivar a la clase media y media-alta con un surtido mayoritariamente nacional... El cambio ha sido tan profundo que en poco tiempo han pasado a posicionarse como alternativa real a grandes distribuidores, con Mercadona a la cabeza en el caso español. Metafóricamente hablando sería como si la selección alemana de fútbol, de histórico juego directo basado en la fortaleza de sus jugadores y la solidez defensiva, decidiera enriquecer su estilo con el tiqui-taca. ¿Acaso no es eso lo que les ha hecho ser campeones en el Mundial de Brasil?

Me aseguran algunos fabricantes que la transformación en su manera de 'jugar' les está sentando francamente bien, más allá de problemas organizativos típicos que generan desajustes con el proveedor. “Crecen demasiado rápido; tanto que el gran crecimiento en referencias a veces va en contra de la coherencia en surtido”, comentan.

Cada vez más competidores de Mercadona (y otros)

¿A qué operadores de la distribución alimentaria afectará más el ya palpable crecimiento de estos 'nuevos' supermercados? Más que a tiendas de ultraproximidad, su exitosa adaptación restará cuota a grandes operadores de la distribución alimentaria como Carrefour o Mercadona. Precisamente es con la cadena de Juan Roig con quien más concurre en sus emplazamientos a las afueras de los núcleos urbanos, por lo que podría verse más perjudicada, aunque tampoco conviene obviar la considerable distancia en número de establecimientos comerciales (1.512 de Mercadona, frente a 530 de Lidl y más de 250 de Aldi).

Por un lado, me confirma el director de Compras de una importante cadena de supermercados que Mercadona está mostrando cierta debilidad en tema de precios respecto a un Lidl que ha tomado la iniciativa y está manejando la comunicación como nadie. En octubre, el gran éxito de su campaña promocional 'Vinos de nuestra tierra', que ofrecía vinos de calidad a precios bajos, fue multiplicado si cabe al hacerse públicas las acusaciones de Bodegas Protos y Marqués de Cáceres de vender sus productos a pérdida. Sólo un mes después, Lidl es nuevamente protagonista. A cuatro columnas en portada, el diario Mediterráneo se hace eco de la llamada al boicot de los agricultores de Castellón a causa de una promoción de clementinas “por debajo de coste”.

No seamos hipócritas. No hay publicidad más efectiva para un retailer alimentario en plena ofensiva geográfica y sobre todo comercial que este tipo de informaciones (¡y gratis!). Ahora, a través de sus renovadas tiendas, el surtido y la comunicación, quiere demostrar con estas operaciones in&out que 'la calidad no es cara', como reza su eslogan.

También hay que destacar sus grandes aciertos a la hora de ganarse el favor del público femenino, como la alianza con Custo para lanzar una colección de edición limitada o el tremendo boom de su crema Cien Q10, que, comercializada por menos de tres euros, ha sido considerada recientemente por la OCU como el mejor producto antiarrugas del mercado. Multitud de medios de comunicación se han hecho eco de esta noticia (ver noticia de Europa Press o ABC). Hasta el diario económico Cinco Días titulaba ¿Cuál es el secreto de las marcas de Lidl para ser cada vez más recomendadas?

Este sonoro pelotazo está arrastrando a miles de consumidoras a los renovados lineales de Lidl. Todo un éxito en la sección de perfumería y cosmética, precisamente la que mejor ha sabido trabajar Mercadona frente al resto de retailers alimentarios. No en vano, sus marcas, con Deliplus a la cabeza, han sabido competir en la práctica con productos de la perfumería selectiva. Sin embargo, en contraposición a Lidl, las últimas noticias relevantes sobre sus productos tuvieron que ver el escándalo de la retirada de ciertas cremas, tras la evaluación de un organismo dependiente del Ministerio de Sanidad.

Emoción (¿decepción?) en el lineal vs surtido estable (¿previsible?)

Por otro lado, la nave de Juan Roig, gobernada con maestría en las turbulentas aguas de la crisis, corre el riesgo de volverse demasiado previsible para el segmento medio-alto y alto de su clientela. Mientras Mercadona dispone de un surtido muy estable, con proveedores fijos, estos distribuidores parecen más concienciados del comportamiento bipolar de un consumidor que, paralelamente a su exigencia de precios bajos, también demanda artículos premium (o incluso ecológicos como en el caso de Aldi) por los que está dispuesto a pagar más. Sus típicas operaciones in&out, programadas con suficiente tiempo, aseguran a sus proveedores importantes volúmenes de ventas y a los clientes productos a precios muy atractivos, aun a riesgo de que queden decepcionados cuando no vuelvan a encontrarlos en su próxima visita. La renuncia de Mercadona a este tipo de promociones, que distorsionarían su afinadísima cadena logística, ha venido siendo una de sus señas de identidad. Su política comercial de 'Siempre Precios Bajos' hasta el momento ha conseguido el favor de los consumidores españoles. ¿Seguirá siendo así en el futuro? ¿Tendrá Mercadona que introducir algunos cambios en su surtido coincidiendo con el repunte de la economía? ¿Recobrará la iniciativa ajustando de nuevo a la baja sus precios?

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